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暢銷榜緣何總是“老面孔”,新書為何“站不住”

19-12-05 15:11 來源:中國新聞網 編輯:張蘭琴

  暢銷榜緣何總是“老面孔”,新書為何“站不住”

  ■本報記者 衛 中

  截至2019年10月,頭部暢銷書為中國圖書零售市場的貢獻率達到近60%,與此同時,新書進入暢銷書榜單的數量卻不多,新書對整體市場的貢獻往往也呈拋物線式下降。

  據北京開卷信息技術有限公司提供的數據,今年前10個月的每月暢銷書榜單變化不大,《活著》《解憂雜貨鋪》《紅巖》等“老牌暢銷書”長期居實體書店排行榜前列。記者發現,這幾部“老牌暢銷書”也長期霸占了圖書電商的排行榜,而大部分走紅新書猶如曇花一現,如《小孩》《美國陷阱》等往往在首發當月一度沖上銷量榜,然后又迅速掉出榜單。

  頭部暢銷書霸榜,新書表現難以盡如人意

  圖書業界通常把銷量前1%的品種和前100名圖書稱為頭部暢銷書。數據顯示,2019年前三個季度中國整體圖書零售市場同比增長率為12.78%,繼續保持正向增長,其中頭部暢銷書的效應正在越來越大。2016年,前1%品種的銷量比重占到了整體市場53%,碼洋比重占到整體市場48%,而據開卷監控的2019年1-10月數據,這兩個數字分別上升到60%和58%。

  圖書市場整體以及頭部暢銷書規模都在增長,那么有誰下降嗎?11月是各大電商平臺促銷高峰,然而當不少被折扣力度吸引來的讀者打開圖書電商平臺卻發現暢銷書榜單上大多仍是老面孔,不少已經出版上市了數年的老書仍然在榜,甚至有一本2007年出版的圖書仍然在電商平臺暢銷書榜單中排名前十。不少習慣跟著暢銷書榜單買書的讀者不禁產生了疑惑:為什么新書暢銷書那么少?

  開卷的數據監控證實了這種現象,2019上半年中國圖書零售市場的新書品種較去年同期下降6.22%,同時新書的碼洋和冊數對整個圖書市場的貢獻率也在下降。這種狀況從大眾暢銷書榜單來看就更為明顯,比如銷量進入前100的新書今年上半年只有三本,而去年同期有五本;在非虛構和少兒類圖書榜單中,今年上半年沒有一本新書進入前十名。下半年的數據同樣不樂觀,以虛構類為例,《活著》《解憂雜貨鋪》、“三體”系列以及四大名著、《紅巖》等老書在暢銷書榜單前列來來回回出現,直到10月份才由于電影《少年的你》的熱映,終于有新書《少年的你,如此美麗》進入暢銷書榜單。

  銷量話題最終回歸到內容質量上

  需要說明的是,新書對圖書市場貢獻率下滑的現象不僅僅出現在中國。據NPD BookScan的數據,最近兩年來美國圖書市場排名前100名的紙質圖書銷量增長了30%。盡管目前仍然不斷有新書出現在美國暢銷書榜單上,但讓美國許多出版商感到憂慮的是排名在101至1萬名的圖書銷量下跌了16%,這個銷量區間通常被稱為圖書市場的“腰部”,向來是培育暢銷書的溫床,而“腰部”新書不斷萎縮的銷量讓不少出版商擔憂將來是否還能從中打造出下一本暢銷書。

  對于新書在中國暢銷書榜單中“站不住”的問題,社科圖書編輯林凡凡從出版營銷的角度進行了解讀。她表示,隨著不斷推出的新書,出版社宣傳營銷的重點會改變,于是進入暢銷書榜單的新書也會不斷更新。而且有些新書出版后一段時間雖然已經不再列入暢銷書榜單,但轉化為長銷書仍然為出版社帶來不錯的效益:“真正被廣泛認可的書總是少數的,所以新書在暢銷書榜單上淘汰率較高也是正常的。”

  不過,圖書作為內容提供者,所有的銷量話題最終仍然回歸到內容質量上。從今年上半年進入中國暢銷榜單的新書來看,其中不少是依靠熱點話題達成了短期暢銷,但圖書內容仍有欠缺,因此一旦熱點話題過去,這本書也就從暢銷書榜單上消失。因此,對于希冀打造下一本暢銷書的出版社,開卷信息技術有限公司研究部經理馮小慧給出的建議是:“瞄準一個專門的細分市場,在力量所及的范圍內聚集目標整體推進,同時尋求重點突破;針對一個清晰目標消費群體,提供個性化的服務和深度開發,就有可能創作出相對暢銷的產品。”

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